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Google AI Brief & AI Max: Klare Regeln für Google Ads

04.06.2026 Pitt Berger 12 Min. Lesezeit

Google macht Werbung in der Suche bequemer. Kampagnen sollen künftig noch stärker automatisch passende Suchanfragen finden, Anzeigen variieren und Nutzer auf geeignete Seiten schicken. Für viele Betriebe klingt das erst einmal gut: weniger Kleinarbeit, mehr Unterstützung durch KI, vielleicht mehr Anfragen.

Aber genau hier liegt das Risiko.

Ein Sanitärbetrieb möchte zum Beispiel Anfragen für Badsanierungen, nicht für Ersatzteile, Jobs oder Anleitungen zum Selbermachen. Wenn Google diese Grenze nicht kennt, kann mehr Automatik auch mehr unpassende Kontakte bringen.

Wenn Google Ads mehr Freiraum bekommt, verstärkt die Automatik das, was sie im Konto, auf der Website und in den gemessenen Daten vorfindet. Ist das Angebot klar beschrieben, sind Zielseiten sauber aufgebaut und werden gute Kontaktanfragen richtig gemessen, kann Automatisierung helfen. Ist das Konto dagegen unscharf, die Website gemischt oder das Tracking falsch eingerichtet, kann die Automatik auch mehr falsche Klicks und unpassende Anfragen erzeugen.

Mit AI Max und dem neuen AI Brief wird diese Entwicklung noch deutlicher. Betriebe müssen Google nicht nur sagen, dass sie „mehr Anfragen“ möchten. Sie müssen erklären, welche Anfragen wirklich wertvoll sind – und welche ausdrücklich nicht.

Kurzfassung: AI Max und AI Brief geben Google Ads mehr Automatik bei Suchanfragen, Anzeigen und Zielseiten. Für Betriebe funktioniert das nur zuverlässig, wenn Angebot, Ausschlüsse, Zielseiten und Conversion Tracking sauber vorbereitet sind. Sonst optimiert Google zwar auf mehr gemessene Aktionen, aber nicht automatisch auf passende Kundenanfragen.

Was AI Max und AI Brief in Google Ads verändern

AI Max ist eine Erweiterung für Suchkampagnen in Google Ads. Sie soll klassische Suchkampagnen mit zusätzlicher KI-Unterstützung ausbauen. Google nennt vor allem Search Term Matching und Asset Optimization; dazu gehören Text Customization und Final URL Expansion. Diese Einordnung stammt aus Googles eigener Produktkommunikation und sollte deshalb als Anbieterangabe verstanden werden.

Search Term Matching bedeutet: Google orientiert sich nicht mehr nur streng an eingebuchten Keywords. Das System nutzt vorhandene Keywords, Anzeigen, Inhalte der Website und Zielseiten, um weitere passende Suchanfragen zu finden. Dazu gehört auch Broad Match. Broad Match heißt auf Deutsch: weitgehend passende Keywords. Google darf dabei Suchanfragen einbeziehen, die nicht exakt dem eingebuchten Begriff entsprechen, aber nach Einschätzung des Systems thematisch passen.

Final URL Expansion bedeutet: Google kann Nutzer nicht immer nur auf die ursprünglich angegebene Zielseite schicken, sondern automatisch eine andere, vermeintlich passendere Seite der Website auswählen. Text Customization kann außerdem Anzeigeninhalte automatisch anpassen. Das hilft, wenn die Website sauber aufgebaut ist. Es kann aber problematisch werden, wenn dort alte Leistungen, Blogartikel, Stellenanzeigen oder wenig geeignete Unterseiten auftauchen. Bei rechtlich oder fachlich sensiblen Aussagen müssen Betriebe deshalb besonders prüfen, welche automatisch erzeugten oder angepassten Texte zulässig sind.

Der AI Brief soll hier Leitplanken setzen. Google hat ihn im April 2026 als neue Funktion vorgestellt; zum Start vor allem im Rollout für AI Max for Search und zunächst mit englischsprachigem Fokus. Unternehmen sollten deshalb prüfen, ob und in welchem Umfang die Funktion im eigenen Konto bereits verfügbar ist. Der AI Brief in Google Ads ist ein Steuerungsdokument für Googles Werbeautomatik: Unternehmen können darin Vorgaben zu Botschaften, gewünschten oder unerwünschten Suchanfragen und Zielgruppen hinterlegen. Laut Google gibt es drei Arten von Vorgaben:

Google betont außerdem, dass Werbetreibende vorab Beispiele für Anzeigeninhalte und mögliche Suchanfragen sehen und Feedback geben können. Das ist wichtig: Der AI Brief ist kein Ersatz für Strategie. Er ist eher ein Steuerungsdokument für die Automatik.

Warum mehr Automatik auch mehr falsche Anfragen bringen kann

Viele Betriebe kennen das Problem schon aus normalen Google-Ads-Konten: Es kommen Anfragen, aber nicht alle passen.

Ein Handwerksbetrieb möchte Sanierungen im Umkreis von 40 Kilometern – bekommt aber Anfragen für Kleinreparaturen, Jobs, Ersatzteile oder Anleitungen zum Selbermachen. Ein Anbieter, der vor allem Firmenkunden sucht, bekommt private Preisanfragen. Ein lokaler Dienstleister will planbare Aufträge – bekommt Notfälle außerhalb des eigenen Angebots.

Mit mehr Automatik kann sich dieses Problem vergrößern, wenn die Regeln fehlen.

Google optimiert nicht automatisch auf „gute Kunden“. Google optimiert auf die Ziele, Daten und Signale, die im Konto hinterlegt sind. Google beschreibt Conversion-Ziele und qualifizierte Kontakte selbst als wichtige Signale für die Kampagnensteuerung. Wenn jede Formularabsendung als Erfolg gezählt wird, lernt das System: Formularabsendungen sind gut. Ob daraus ein Auftrag wurde, ob die Anfrage erreichbar war oder ob sie zum Betrieb passte, weiß Google nur, wenn diese Information auch zurückgespielt wird.

Deshalb reicht es nicht, AI Max einfach zu aktivieren und auf bessere Ergebnisse zu hoffen. Vorher müssen vier Bereiche sauber geklärt werden.

1. Angebot und Botschaft: Was soll Google wirklich bewerben?

Der wichtigste Teil beginnt nicht in Google Ads, sondern im Betrieb selbst.

Welche Leistungen sollen beworben werden? Welche nicht? Welche Aufträge sind wirtschaftlich attraktiv? Welche Regionen sind sinnvoll? Gibt es Mindestauftragswerte, Spezialisierungen oder Ausschlüsse?

Diese Informationen gehören in den AI Brief. Nicht als Werbespruch, sondern konkret.

Ein gutes Briefing sagt zum Beispiel nicht nur: „Wir sind ein Dachdeckerbetrieb.“ Es sagt: „Wir möchten Anfragen für Dachsanierungen, Flachdachabdichtungen und energetische Dachmodernisierung im Raum Herford, Bielefeld und Umgebung. Kleine Reparaturen, reine Materialanfragen und Jobsuchen sind nicht Ziel der Kampagne.“

Auch Messaging Guidelines sind wichtig. Sie legen fest, welche Aussagen Anzeigen enthalten dürfen. Wenn ein Betrieb keine 24-Stunden-Notfälle anbietet, darf die Automatik nicht versehentlich den Eindruck erwecken, es gebe einen Notdienst. Wenn Preise individuell kalkuliert werden, sollten Anzeigen keine pauschalen Preisversprechen nahelegen.

Gerade hier braucht Automatik klare Grenzen. Sonst formuliert sie Anzeigen, die zwar klickstark wirken, aber Erwartungen wecken, die der Betrieb nicht erfüllen möchte.

2. Suchanfragen und Ausschlüsse: Was soll bewusst draußen bleiben?

Negative Keywords bleiben auch mit KI wichtig. Negative Keywords sind Suchbegriffe, bei denen Anzeigen ausdrücklich nicht erscheinen sollen. Sie beschreiben also, was ein Betrieb nicht anbietet.

Typische Ausschlüsse können je nach Betrieb sein:

Diese Liste darf nicht blind kopiert werden. Sie muss zum Angebot passen. Ein Betrieb, der ausbildet, sollte „Ausbildung“ vielleicht nicht grundsätzlich ausschließen – aber nicht in einer Kampagne, die Kundenanfragen bringen soll.

Auch Matching Guidelines im AI Brief sollten klar beschreiben, welche Suchintention gewünscht ist. Suchintention bedeutet: Was will jemand wahrscheinlich erreichen, wenn er sucht? Ein Nutzer, der „Dach sanieren lassen Kosten“ eingibt, ist näher an einer Anfrage als jemand, der „Dach selber decken Anleitung“ sucht.

Je besser diese Unterschiede beschrieben sind, desto eher kann die Automatik in die richtige Richtung arbeiten.

3. Zielseiten und Website: Wohin darf Google Nutzer schicken?

Final URL Expansion kann stark sein, wenn die Website gut aufgebaut ist. Dann kann Google Nutzer auf eine passende Leistungsseite führen statt auf eine allgemeine Startseite.

Aber viele Websites enthalten Seiten, die nicht für Werbung geeignet sind: alte Blogbeiträge, rechtliche Seiten, Karriereseiten, unvollständige Unterseiten, Presseartikel oder Informationen zu Leistungen, die gar nicht aktiv verkauft werden sollen.

Google beschreibt dafür URL Inclusions und URL Exclusions. URL Inclusions helfen je nach Einstellung, gewünschte Seiten stärker einzubeziehen. Für harte Ausschlüsse sind URL Exclusions wichtig: Sie schließen Seiten aus, die für Anzeigen nicht genutzt werden sollen.

Für Betriebe heißt das praktisch:

Wenn Google mehr Freiheit bei Zielseiten bekommt, muss die Website wie ein sauber sortiertes Regal funktionieren. Sonst greift die Automatik auch zu Dingen, die nicht verkauft werden sollen.

4. Messung und Kontaktqualität: Welche Anfrage ist wirklich wertvoll?

Conversion Tracking ist die Grundlage für automatisches Bieten. Eine Conversion ist eine gemessene Aktion, die als wertvoll gilt – zum Beispiel ein Formular, ein Anruf oder eine Terminbuchung. Conversion Tracking bedeutet: Diese Aktionen werden technisch erfasst und an Google Ads übergeben.

Ohne sauberes Tracking weiß Google nicht, was Erfolg bedeutet.

Noch wichtiger: Nicht jede Kontaktanfrage ist gleich wertvoll. Eine Formularanfrage kann unpassend, doppelt, zu weit entfernt oder nicht erreichbar sein. Wenn Google nur sieht „Formular wurde abgeschickt“, optimiert das System auf möglichst viele Formularabschlüsse – nicht automatisch auf gute Aufträge.

Google bietet deshalb Möglichkeiten, Offline-Daten zurückzuspielen. Damit können Betriebe oder ihre Agentur später markieren, welche Anfragen qualifiziert waren oder tatsächlich zu Kunden wurden. Google spricht dabei von Qualified Leads und Converted Leads. Ein Qualified Lead ist ein qualifizierter Kontakt, also eine Anfrage, die grundsätzlich passt. Ein Converted Lead ist ein Kontakt, aus dem tatsächlich ein Abschluss oder Kunde geworden ist.

Auch Enhanced Conversions können helfen. Enhanced Conversions sind erweiterte Conversion-Daten, bei denen eigene Kundendaten wie E-Mail-Adressen in gehashter Form an Google übergeben werden. „Gehasht“ bedeutet: Die Daten werden per Einwegverfahren in eine technische Prüfsumme umgewandelt, damit Google sie abgleichen kann, ohne die ursprünglichen Daten im Klartext zu erhalten. Das kann die Messgenauigkeit verbessern, muss aber sauber und datenschutzkonform eingerichtet werden. Gerade in Deutschland gehören Einwilligung, rechtliche Grundlage und Datenschutzhinweise vorab geprüft.

Für automatisierte Kampagnen ist diese Datenqualität entscheidend. Die KI lernt nicht aus Bauchgefühl. Sie lernt aus Signalen.

Die Google-Zahlen richtig einordnen

Google nennt dafür eigene Zahlen: 14 Prozent mehr gemessene Ergebnisse bei ähnlichen Kostenwerten. Bei Nicht-Retail-Kampagnen, bei denen vorher mehr als 70 Prozent der Conversions oder des Conversion-Werts aus Exact- und Phrase-Keywords stammten, nannte Google sogar 27 Prozent. Das klingt gut, ist aber keine Garantie für bessere Aufträge. Die Werte stammen aus Google-internen Daten von 2025.

Diese Zahlen sind Anbieterangaben von Google, keine unabhängige Garantie. Sie können ein Hinweis sein, dass Automatisierung Potenzial hat. Sie bedeuten aber nicht, dass jeder Betrieb automatisch mehr passende Anfragen bekommt.

CPA steht für Cost per Acquisition, also Kosten pro gewünschter Aktion, zum Beispiel pro Anfrage. ROAS steht für Return on Ad Spend, also Umsatz im Verhältnis zu den Werbekosten. Beide Werte sind nur sinnvoll, wenn sauber gemessen wird, was wirklich geschäftlich relevant ist.

Für einen Betrieb zählt am Ende nicht, ob Google mehr „Conversions“ meldet. Entscheidend ist: Kommen passende Anfragen? Sind sie erreichbar? Passen sie zum Angebot? Werden daraus Aufträge?

Was in einen guten AI Brief gehört

Ein AI Brief sollte nicht wie ein allgemeiner Werbetext klingen. Er sollte Google Ads klare Arbeitsanweisungen geben.

Sinnvolle Inhalte sind:

Je klarer diese Punkte sind, desto besser kann die Automatik gesteuert werden.

Aus der Praxis zeigt sich: Vor der Aktivierung zusätzlicher Automatik ist oft nicht die Kampagne das größte Problem. Häufig sind Leistungsseiten zu unklar, Ausschlüsse fehlen oder alle Anfragen werden gleich bewertet. Dann bekommt Google viele Signale, aber nicht die richtigen.

Checkliste: Bevor Sie Google mehr Automatik geben

Bevor AI Max, AI Brief oder zusätzliche Automatik aktiviert werden, sollten Betriebe diese Punkte prüfen:

Wenn mehrere Punkte offen sind, sollte die Automatik nicht einfach eingeschaltet werden. Dann ist zuerst Aufräumen angesagt.

Automatik braucht Verantwortung, nicht Misstrauen

AI Max und AI Brief sind nicht grundsätzlich gut oder schlecht. Für viele Betriebe können sie eine sinnvolle Weiterentwicklung sein, weil Suchverhalten komplexer wird und klassische Keyword-Listen nicht mehr alles abdecken.

Aber Automatik verschiebt die Arbeit. Weniger Zeit fließt in einzelne Keyword-Varianten. Mehr Zeit muss in Strategie, Datenqualität, Zielseiten, Ausschlüsse und laufende Prüfung fließen.

Das ist kein Rückschritt. Es ist eine andere Art von Steuerung.

Früher lautete die Frage oft: „Welche Keywords buchen wir ein?“
Künftig lautet sie eher: „Welche Regeln, Daten und Grenzen geben wir dem System, damit es im Sinne des Betriebs arbeitet?“

Fazit: Google Ads wird nicht einfacher – nur anders

Mit AI Max und AI Brief wird Google Ads für Betriebe nicht automatisch risikofrei. Die Bedienung kann einfacher wirken, aber die Verantwortung wird größer. Wer der Automatik unklare Vorgaben gibt, bekommt oft auch unklare Ergebnisse.

Betriebe sollten deshalb vor der Aktivierung klären, welche Anfragen wirklich gewünscht sind, welche Suchanfragen ausgeschlossen werden müssen, welche Zielseiten geeignet sind und welche Daten Google zur Optimierung bekommt.

digitalreach schaut mit Ihnen nicht nur auf Klicks und Einstellungen, sondern auf die entscheidende Frage: Kommen darüber wirklich passende Anfragen? Wir unterstützen Sie dabei, Google Ads sauber aufzusetzen und laufend zu prüfen – von Kampagnenaufbau und Zielseiten bis zur Messung und Bewertung der Anfragequalität. Wenn Sie wissen möchten, ob Ihr Google-Ads-Konto bereit für mehr Automatik ist, ist ein gemeinsamer Blick ins Konto der beste erste Schritt.

Häufige Fragen zu AI Brief und AI Max

Was ist AI Brief in Google Ads?

Der AI Brief ist ein Steuerungsdokument für Googles Werbeautomatik. Unternehmen können darin festhalten, welche Botschaften Anzeigen enthalten oder vermeiden sollen, welche Suchanfragen gewünscht sind und welche Zielgruppen angesprochen werden sollen.

Was ist AI Max?

AI Max ist eine KI-Erweiterung für Google-Ads-Suchkampagnen. Sie nutzt unter anderem Search Term Matching und Asset Optimization, um zusätzliche Suchanfragen, Anzeigenvarianten und passende Zielseiten zu finden.

Warum können automatisierte Google-Ads-Kampagnen falsche Anfragen bringen?

Automatisierte Kampagnen arbeiten mit den Signalen, die im Konto und auf der Website vorhanden sind. Wenn Ziele, Ausschlüsse, Zielseiten oder gemessene Kontaktanfragen unsauber sind, kann Google auch auf unpassende Anfragen optimieren.

Welche Daten braucht Google Ads für bessere Automatisierung?

Google Ads braucht sauberes Conversion Tracking für wichtige Kontaktwege und möglichst Rückmeldungen zur Anfragequalität. Noch besser ist es, wenn qualifizierte Kontakte oder tatsächliche Abschlüsse zurückgespielt werden können.

Sollte ein Betrieb AI Max sofort aktivieren?

Nicht blind. Vorher sollten Angebot, Regionen, Ausschlüsse, Zielseiten, Tracking und Anfragequalität geprüft werden. Wenn diese Grundlage stimmt, kann mehr Automatik sinnvoll sein. Wenn sie fehlt, wird zuerst aufgeräumt.

Quellen

Google Ads AI Max AI Brief SEA Anfragen Tracking

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